陈士信 【来源：环球鞋网|http://www.shoes.net.cn】 【2011-01-18 16:11】


【环球鞋网-品牌研究】翻开几家本土主流体育用品公司的财报，截止2010年上半年，各个品牌所拥有的门店数量令人咂舌：李宁7478家、安踏7052家、KAPPA（中国动向）3820家（中国区）、361度6927家、特步6579家、匹克6796家、鸿星尔克4200多家……

2000—2009年确实是中国体育用品行业发展的“黄金十年”，行业保持了30%—50%（甚至以上）的高增长，安踏的销售收入在2005年、2007年分别达到了115.4%、139.2%，匹克在2006—2008年销售收入复合增长为81%。在这十年里，中国本土运动品牌从小到大或从无到有；在这十年里，行业主流品牌纷纷完成蜕变，由民营公司华丽转身为上市公司；在这十年里， 以“央视+明星”为主要品牌推广手法，在全国范围内跑马圈地，门店的爆发式增长既推动了销售业绩增长与企业规模的扩大，又把它们打造成为全国性知名品牌。

2010年6月，在李宁公司成立20周年品牌重塑战略发布会上，李宁CEO张-全球品牌网-志勇表示：“国内体育用品市场30%以上的增长时代已经结束，今年（2010年）增速在15%左右；在打折严重、用工成本、商铺租金不断上涨等各方压力之下，整体来看企业通过扩张门店数量提升业绩已触及到天花板，提升现有门店单位面积产出效益十分必要”。2010年上半年李宁销售收入增速跌为11.2%，安踏、特步、匹克等依旧保持较高增速但明显趋缓，安踏增速为22.6%、特步约22%、匹克33.3%。

一句话，好日子结束了，跑马圈地的日子结束了，精耕细作时代来临了！

2011年同时也成为了行业竞争加剧的起点，上述品牌之外，本土二三线品牌多达十几个以上，它们广泛分布于国内二三线城市，各拥有数千家门店的规模；耐克等国际品牌必然加强在中国这块新兴市场的攻势，还有新国际品牌将挺进中国。一个行业可能容纳不了如此之多的品牌，在行业上升期大家可能相安无事，而一旦由数量上的扩张转为面对面的直接竞争，效率低下的品牌将被淘汰出局。

精细化管理、提升企业运营效率的精耕细作，成为大家共同的选择。首先必须制定富有战略远见的企业发展战略和品牌管理策略，在行业“黄金十年”里，不少品牌“不明不白”长大了，但是想在未来激烈竞争中立于不败之地，显然必须清晰、清醒；供应链管理和信息化建设必须提到战略的高度，从而有效降低运营成本、提高运营效率，提升企业灵活性；在品牌管理上表现为，系统化、立体化、精准化地进行品牌传播，丰富品牌内涵——以央视为主要媒介的单一方式应该多元化，传播内容要求更具创意，洞察消费者需求与渴望；产品必须持续改善，质量、科技含量要提升、成本要降低；门店将成为精耕细作的重点之一，终端一流形象塑造与陈列，有素养店员的留任、培养与发展，销售技巧、客户关系管理等等，想成为行业领先者确实有不少功课要做。

2009年7月，十几款“不像李宁”的产品把参加第四季订货会的经销商镇住了。原来，2008年初李宁在美国耐克总部波特兰设立了全球设计中心，大约一年半之后，约20位曾在国际大牌任职的资深设计师在那里完成了上述的部分作品。2010年1月，李宁在美国的第一家专卖店在波特兰低调开业。5月特步在台湾的第一家专卖店在西门町正式开业，据海都报记者了解，年内将在台湾开设8-10家专卖店。排位靠后的鸿星尔克却在国际化中先人一步，据厦门主流媒体《海峡导报》报道，“据了解，目前鸿星尔克在欧洲市场的网点有200多家，第一家海外专卖店也于2008年在黎巴嫩首都贝鲁特盛大开业……”。

局限于中国市场的品牌肯定无法成为全球品牌，它也是企业家孜孜以求的梦想。国际化或全球品牌到底是一个无限机会，还是陷阱？笔者认为，主要还是对时机的精确把握——中国本土运动品牌走向世界是必然的趋势，李宁、安踏很可能是其中的幸运儿。2011年中国体育用品行业将正式进入“洗牌阶段”，但几个主流品牌的排名与格局初定，轻易改变不了。巩固中国本土市场、再徐图海外是稳健的策略，然而对于率先大力进行海外市场拓展的激进（冒险）品牌，将拥有先发优势，或许可以改变格局。

谁将是下一位大师？（环球鞋网--最权威的中国鞋网 编辑陈晨）

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